El modelo del retail y los hábitos de compra habrán cambiado para el año 2025. 

En España, un 68% de los consumidores esperan que, para esa fecha, más de la mitad del espacio de las tiendas esté dedicado a ofrecer experiencias en lugar de productos. El 75% de los consumidores de todo el mundo opina que esto sucederá en 2027. El 81% está dispuesto a pagar más por una experiencia1, por lo que las actividades más solicitadas en las tiendas serán creativas y estarán orientadas a la salud y el entretenimiento.

ANTI-PRESCRIPCIÓN

El 56% de los consumidores europeos siente frustración ante las recomendaciones online erróneas, es por ello que los retailers deben optimizar en el futuro la utilización de sus datos para aproximarse a los consumidores. España es el mercado que presenta mayor frustración en Europa, en un 62%. Casi dos tercios de los españoles prefieren explorar gamas completas en lugar de contenidos seleccionados. Según el informe, aquellos e-tailers o retailers nativos digitales que utilicen su tienda online para exhibir su gama completa y empleen sus tiendas físicas para sorprender y deleitar, podrían convertirse en las estrellas del mañana. Los consumidores quieren que muchas de sus marcas nativas digitales preferidas, como los servicios online más populares (Netflix, Spotify y Tinder, por ejemplo), abran comercios físicos.

El estudio demuestra que, a pesar de la creciente automatización presente en muchos ámbitos de la vida, los consumidores quieren sentir que son ellos quienes deciden sus compras. Más de 143 millones de consumidores de las principales ciudades europeas sienten frustración al recibir recomendaciones de productos erróneas cuando compran a través de Internet. El 56% de los compradores europeos no está satisfecho con las recomendaciones que reciben, siendo Polonia (70%), España (63%) y Austria (62%), los que muestran mayor frustración, lo cual demuestra la necesidad fundamental de los retailers de conocer a fondo al cliente.

Por otro lado, los consumidores españoles se encuentran por encima de la media europea en cuanto a disfrutar de la sensación completa de ir de compras y prefieren hojear libremente. De hecho, casi dos tercios afirman que les encanta ir de tiendas para pasar el rato. Además, a tres cuartos de los españoles y a la mayoría de ciudadanos de Barcelona y Madrid, les gusta comprar por impulso en tiendas de toda Europa.

Cada vez más, los e-tailers buscan expandirse a través de tiendas físicas para afianzar la relación con los consumidores. El estudio desveló que a los consumidores europeos les gustaría encontrar una tienda física de su marca nativa digital favorita dentro de los próximos diez años; de ellos, un 47% desea ver una tienda de Netflix y un 33% desea lo mismo con Spotify.

TIENDAS AUTOSOSTENIBLES

A medida que los consumidores se conciencian sobre su impacto ecológico en el planeta, acuden a las marcas para que estas les ayuden a crear un futuro más sostenible. La investigación muestra que 290 millones de consumidores europeos demandan que las tiendas del futuro sean autosostenibles. La transición a un modelo de tienda autosostenible requiere un cambio significativo en la infraestructura de las grandes empresas. Es probable que las start-ups, más pequeñas y ágiles, tomen la iniciativa y ejerzan presión sobre las empresas más grandes a favor del cambio.

Un 71% de los consumidores europeos quiere que las marcas elaboren los productos en la tienda, mientras esperan o lo hagan en la tienda de antemano, para minimizar los residuos, lo que marca una tendencia en cuanto a tiendas-fábrica. España es el mercado europeo que más a favor está de las tiendas cuya huella de carbono sea igual a cero: casi la mitad de los encuestados considera que los retailers deben priorizar este asunto. Por otro lado, el 60% de los consumidores europeos querría evitar los plásticos de un solo uso. Austria, España, Alemania, el Reino Unido y Polonia superan la media europea en este sentido.

La tienda del futuro ampliará este enfoque autosuficiente, e incluirá huertos en el tejado para cultivar ingredientes, una fábrica y un estudio de impresión 4D que permitirá a los equipos de diseño crear productos en respuesta a la demanda. Además, los compradores tendrán la seguridad de que en la tienda se emplearán métodos de envasado que no generen residuos e, incluso, podrán pagar a través de programas de puntos en los que se recompense a los clientes por sus hábitos ecológicos. 

El alquiler minorista es otra tendencia creciente entre los consumidores europeos, que también revierte en hacer más sostenible la tienda del futuro. Los consumidores españoles, polacos, suecos e italianos superan la media europea del 45% que desea alquilar determinados productos en lugar de comprarlos. Automóviles, motocicletas, hogar y decoración, moda y belleza son mercados potenciales para el alquiler que gozan de gran popularidad.

La concienciación de los consumidores por el medioambiente acelera con rapidez la demanda de soluciones más sostenibles. El 87% de los consumidores españoles demanda tiendas que sean autosuficientes, es decir, que los productos se elaboren en ellas. Además, el 77% reclama que los retailers dediquen más esfuerzos a la protección del medioambiente, mediante iniciativas como evitar los plásticos de un solo uso.

RETAIL A MEDIDA

Los retailers llevarán aún más lejos la personalización recurriendo a la ciencia para diagnosticar las necesidades con mayor precisión. Un mercado que podría representar más de 4,1 billones de euros anuales en Europa. De hecho, más de un tercio de los consumidores españoles está dispuesto a facilitar su ADN a cambio de recomendaciones personalizadas.

El estudio demuestra que, al adentrarnos en la nueva década, los retailers sabrán diagnosticar correctamente lo que el consumidor necesita basándose en hechos en lugar de presunciones, ya que más de la mitad (51%) de los consumidores busca tiendas que ofrezcan consultas personales con el fin de identificar los productos perfectos para ellos. El mercado del retail a medida podría alcanzar los 4 billones de euros anuales en toda Europa.

Los retailers comenzarán a actuar como consultores de salud, prescribiendo soluciones específicas, personalizadas y acertadas que mejoren la vida cotidiana de los consumidores. Esta tendencia se materializa a través de la investigación, ya que una tercera parte (31 %) de los consumidores europeos admite estar dispuesto a facilitar su ADN para recibir productos más adecuados para ellos. Esta tendencia es especialmente visible en España, donde más de un tercio de los españoles está a favor de que los retailers realicen pruebas de ADN u otras mediciones relacionadas con la salud para ofrecer dietas personalizadas y recomendaciones de productos. Además, más de un cuarto de los consumidores españoles se muestra interesado en hacer uso de datos como las pruebas de saliva para crear alimentos personalizados impresos en 3D para adaptarse a sus necesidades, siendo uno de los mercados de Europa más interesados en ello.

El mercado de las pruebas de ADN, por sí solo, podría superar los 18.010 millones de euros en Europa, lo que representa una oportunidad muy atractiva para los retailers a lo largo de la próxima década.

TRANSFORMACIÓN LOCAL

La transformación de los centros comerciales, tal y como los conocemos, será una tendencia en la próxima década. Estos se adaptarán a su entorno y a las comunidades a las que sirvan. Casi la mitad de los consumidores europeos desea mantener una relación más cercana con su comunidad local y siete de cada diez quiere que los entornos retail del futuro sean un reflejo de las personas y comunidades de la zona. Este es especialmente el caso de España e Italia, donde tres cuartas partes de los consumidores quieren que sus espacios comerciales reflejen las necesidades de la población local. De hecho, los consumidores de Barcelona son los que presentan un mayor deseo a nivel europeo por disponer de tiendas que se adapten al entorno local.

Más de la mitad (51%) de los consumidores europeos prefiere ver marcas locales en los entornos comerciales del futuro. El 31% afirma que le gustaría disfrutar de experiencias con un sabor más local, que les hagan sentir parte de una comunidad, como tener acceso a agricultores locales que vendan productos ecológicos. Además, los consumidores buscan disfrutar de una mayor cantidad de experiencias locales como clubes de lectura, clubes sociales y ferias, que contribuyan a rememorar los orígenes y el pasado. En este sentido, España es el segundo país de Europa que más experiencias locales desea, como clubes de lectura dentro del espacio retail, por ejemplo. Más de un tercio de los compradores españoles también desea poder disponer de espacios sociales que evoquen comunidad integrados en los puntos de venta.

Los espacios comerciales del futuro se transformarán para adaptarse al entorno local. En España, el 73% de los consumidores desea que los entornos retail sean un reflejo de la comunidad local. Casi la mitad de los consumidores españoles prefiere marcas locales antes que otras más conocidas.

Los consumidores españoles preocupados por el producto local y el impacto medioambiental

Myf Ryan, directora de Marketing en Europa y directora de Marca y Marketing Estratégico del grupo Unibail-Rodamco-Westfield, ha comentado, a propósito de las tendencias emergentes que"el importante papel de la tienda física está cambiando y los retailers necesitan entrar en otra década de reinvención para no perder relevancia. Los retailers que lideren en materia de sostenibilidad, que dediquen más espacio a la experiencia, que permitan visualizar sus productos con total libertad en Internet y en la tienda, que ofrezcan recomendaciones de productos acertadas gracias a la ciencia, y que piensen en términos locales, serán quienes salgan beneficiados”.

En lo que al mercado español se refiere, Benoît Dohin, director general de Unibail-Rodamco-Westfield en España, ha recalcado que “los consumidores españoles llevan la delantera respecto a Europa en muchos aspectos, como la demanda de mayor involucración por parte de los retailers en materia medioambiental o en la exigencia de transformación de los espacios comerciales para adaptarse a su entorno local”. Asimismo, destaca que “más de dos tercios de los españoles considera que a día de hoy los retailers deberían dedicar un 44% del espacio a experiencias, lo que ratifica los esfuerzos de innovación e inversión que estamos haciendo como grupo en adaptar nuestros destinos comerciales para adelantarnos a las necesidades de hoy y del mañana”.

EL GIRO DEL SECTOR RETAIL

La economía de la experiencia ha transformado el retail, donde el consumidor de hoy en día espera que el 40 % del espacio esté dedicado a ofrecer experiencias, y esta transformación será cada vez más acelerada. El informe ‘How We Shop: The Next Decade’ de Westfield señala el año 2025 como el punto de inflexión en este sentido. Para esta fecha, el 59 % de los consumidores europeos espera que los espacios comerciales dediquen más de la mitad de su superficie a interaccionar con los productos. Tres cuartas partes de los consumidores creen que esto sucederá, a más tardar, en 2027.

El 42% de todos los consumidores europeos, y casi la mitad de los compradores españoles, franceses y checos, quiere disfrutar de experiencias más creativas en la tienda: desde estudios donde puedan grabar sus propios podcasts, hasta videojuegos. Con el auge del co-working en toda Europa, casi el 30% de los urbanitas busca espacios de trabajo y oportunidades educativas dentro de las tiendas, cifra que se eleva a casi el 50% en el caso de los habitantes de Varsovia.