a. Diferenciar la oferta del consumidor, con un enfoque en la experiencia y la comodidad.

La revolución de las compras digitales ofrece nuevas oportunidades para los operadores de centros comerciales lo suficientemente ágiles como para aprovecharlas. Tiendas cerradas, poca afluencia al centro comercial, estacionamientos vacíos y arrendatarios que echan el cierre. El exceso de oferta de productos y el auge del comercio electrónico están reduciendo los márgenes, y los clientes exigen experiencias únicas y personalizadas. 

Los principales operadores de centros comerciales ya han comenzado a transformar sus inmuebles en destinos que se ven, se sienten y operan de manera muy diferente a sus predecesores. En China, los centros comerciales ya asignan del 30 al 40 por ciento de su área de piso a alimentos y bebidas. 

Sin embargo, incluso los operadores más innovadores se enfrentan a desafíos económicos y de rentabilidad asociados con todos estos cambios. Los centros comerciales con grandes cantidades de espacio público tienden a tener una utilización de espacio más pobre que los centros comerciales tradicionales. Las compras por internet ofrecen a los consumidores los mejores niveles de conveniencia. 

Los centros comerciales nunca podrán competir con la selección infinita de productos, las comparaciones de precios y la naturaleza siempre disponible. Tampoco deberían intentarlo. 

b. Alejarse de las experiencias de compra mercantilizadas y hacia una propuesta de valor ampliada para los consumidores. 

En su lugar, los centros comerciales deben moverse en una dirección diferente, alejarse de las experiencias de compra mercantilizadas y hacia una propuesta de valor ampliada para los consumidores. Los centros comerciales innovadores están incorporando elementos de valor agregado que intentan reformular el centro comercial como el nuevo centro de la ciudad, incluidos conciertos, centros de arte, spas, gimnasios y mercados ecológicos. 

Estos servicios proporcionan un nivel de ocio y entretenimiento que nunca se puede satisfacer por internet. Xanadu, un centro comercial a 30 km de Madrid, por ejemplo, ha hecho todo lo posible para proporcionar a los padres un tiempo de calidad con sus hijos. El centro comercial cuenta con una pista de esquí, karts, paseos en globo, bolos y billar. Del mismo modo, el Mall of America en Minnesota tiene un acuario submarino, un parque temático y un museo a pie de dinosaurios. En Brasil, por ejemplo, un nuevo enfoque en el ocio y el entretenimiento ya está impulsando el crecimiento. Los ingresos provenientes de los centros comerciales de estas ofertas aumentaron un 41 por ciento en 2013 en comparación con 2012.

El énfasis en la buena comida y los eventos también contribuye a que los centros comerciales se conviertan en el centro de la comunidad local, un lugar para compartir tiempo de calidad con amigos y familiares, y no solo comer.

En el frente de la mezcla de arrendatarios, los centros comerciales innovadores están replanteando estratégicamente los tipos de tiendas a las que los consumidores responderán. Los arrendatarios ancla que impulsan el tráfico siguen siendo claves, pero también vemos un nuevo énfasis en una combinación de tiendas más pequeñas que agregan un sentido de novedad a la oferta del centro comercial. 

Además, algunos centros comerciales están haciendo un mayor uso de espacios temporales y flexibles que pueden acomodar diferentes tiendas a lo largo del tiempo. Las tiendas emergentes, los espacios de exposición y los kioskos brindan a los clientes un sentido de lo inesperado y les dan una razón para la búsqueda del tesoro.

Finalmente, los centros comerciales están superando el problema de la mercantilización enfocándose en segmentos específicos de consumidores y / o creando zonas específicas dentro de los centros comerciales que permiten a los consumidores encontrar un área que los atienda. 

En el Dubai Mall, por ejemplo, "Fashion Avenue" es un área dedicada a marcas de lujo y servicios adaptados al cliente exclusivo, que incluyen una entrada exterior y un área de estacionamiento independientes. En el centro comercial CentralWord de 7 pisos en Bangkok, la decoración del hogar está en el quinto nivel, la tecnología en el cuarto y la ropa de moda en el 1-3. Este enfoque también representa una forma para que los centros comerciales se aseguren de que los clientes no se pierdan dentro de la superficie cada vez mayor de los centros comerciales.

2. Transformar la experiencia del centro comercial mediante el aprovechamiento de la tecnología y las estrategias multicanal.

La transformación digital del comercio minorista no es una mala noticia para los centros comerciales. Por el contrario, presenta nuevas oportunidades para que los centros comerciales involucren a los consumidores a lo largo de sus viajes de decisión. Hay tres formas principales en que los centros comerciales aprovechan la tecnología:

Primero, están extendiendo sus relaciones con los clientes antes y después de la visita al centro comercial. Se trata de involucrar a los clientes a través de contenido atractivo y de crear vínculos más profundos con ellos a través de las redes sociales y los sitios y aplicaciones propietarios, así como los programas de lealtad. Los medios sociales se pueden usar, por ejemplo, para generar comentarios sobre nuevos arrendatarios o solicitar ideas de los consumidores sobre ideas para nuevas tiendas. 

• Por ejemplo, un centro comercial ha utilizado la comunicación segmentada de Facebook para hablar con diferentes comunidades, como diferentes geografías o grupos de interés o centros comerciales específicos. Los programas de lealtad del centro comercial pueden proporcionar los medios para que los centros comerciales establezcan una relación directa con los clientes que vaya más allá de cada visita al centro comercial, al tiempo que permite que los centros comerciales recopilen información valiosa sobre los clientes.  

• Al igual que los minoristas, los centros comerciales deben llegar a sus clientes con ofertas personalizadas, ideas de regalos y otros anuncios dirigidos basados en inteligencia en tiempo real y marketing basado en la ubicación. 

• Si bien los centros comerciales enfrentan el desafío de no tener acceso directo a los datos de compra del comprador, esto puede superarse induciendo a los compradores a usar su teléfono inteligente para escanear los recibos de compra a cambio de puntos que pueden canjearse por boletos de conciertos, libros, vales de descuento para los comerciantes participantes. Estacionamiento gratuito o invitaciones a eventos (por ejemplo, un desfile de modas). Alternativamente, las tecnologías como el reconocimiento facial, los anuncios móviles basados en la ubicación y las sensores ya se están aplicando con éxito para identificar y establecer un contacto específico con los clientes habituales.

En segundo lugar, los centros comerciales están utilizando la tecnología para transformar la facilidad de uso de los centros comerciales como un medio para mejorar la satisfacción del cliente. Hay una gran oportunidad para que los centros comerciales disminuyan los puntos molestos para los clientes, mientras que al mismo tiempo crean puntos de deleite completamente nuevos. La tecnología, por ejemplo, puede usarse para enfrentar uno de los mayores desafíos que enfrentan los compradores en el centro comercial: encontrar estacionamiento. Los sensores ubicados en los estacionamientos detectan la cantidad de espacios disponibles en cada nivel y brindan indicadores visuales a los conductores. Una vez dentro del centro comercial, las aplicaciones móviles pueden ofrecer guías rápidas y fáciles para ayudar a los compradores a encontrar lo que buscan en los centros comerciales de hoy en día, cada vez más grandes y de múltiples niveles.

En tercer lugar, los centros comerciales están utilizando capacidades digitales para llevar la experiencia de compra al siguiente nivel. Es fundamental para los centros comerciales tener un papel más activo en la configuración de la experiencia de compra, ya sea actuando más como minoristas o asociándose con ellos. 

• Para introducir elementos de comercio electrónico en el centro comercial, Taubman se asoció con Twentieth Century Fox para colocar escaparates virtuales, "Fox Movie Mall", en al menos 18 centros comerciales de lujo. Allí, los compradores pueden comprar entradas de películas escaneando un código QR con su teléfono inteligente. A medida que las barreras entre por internet y fuera de línea se desdibujan, algunos operadores de centros comerciales se aventuran por internet con una oferta completa de centros comerciales virtuales. 

• En 2011, La compañía australiana de centros comerciales Westfield lanzó un centro comercial conectado a internet (y luego una aplicación móvil) con 150 tiendas, 3,000 marcas y más de 1 millón de productos. La compañía cobra una pequeña tarifa así como una comisión de entre el 20 y el 30 por ciento por cada venta. Impulsado por el conocimiento de que el 60 por ciento de los 1.100 millones de compradores anuales en sus centros comerciales utilizan dispositivos móviles, Westfield también creó un laboratorio de investigación ubicado en San Francisco, con la misión de encontrar aplicaciones y servicios tecnológicos que puedan mejorar aún más la experiencia minorista para ambos compradores. y minoristas.
 
3. Exploración de nuevos formatos y oportunidades inmobiliarias comerciales.

Los centros comerciales más innovadores de hoy no se parecen en nada a sus predecesores. Aunque la ubicación sigue siendo la consideración inmobiliaria clave para los centros comerciales, un diseño y estructura diferenciados es cada vez más importante. Los centros comerciales al aire libre ayudan mucho a prestar el ambiente de un centro de la ciudad, especialmente cuando incorporan propiedades inmobiliarias de uso mixto. Muchos de los centros comerciales que se están construyendo en áreas urbanas están abiertos y completamente integrados con el paisaje. 

El centro comercial Cabot Circus en Bristol, Inglaterra, por ejemplo, tiene un techo de cristal con forma de concha único que es del tamaño de uno y medio campos de fútbol. Al incorporar consideraciones de sostenibilidad ambiental, se puede acceder al centro comercial en transporte público y cuenta con un sistema de recolección de agua de lluvia. Incluso los centros comerciales que están cerrados ahora incorporan un ambiente más natural en su diseño, instalación de plantas y árboles, paredes y pisos de madera, cascadas y mucho vidrio para permitir la entrada de luz natural. Tales elementos ayudan a los centros comerciales a mezclarse mejor con sus alrededores.

Es fundamental que los centros comerciales sean mucho más que tiendas. Vemos la mezcla de espacio público / arrendatario que se mueve desde los actuales 70/30 a 60/40, o incluso 50/50. Cuando esto suceda, estos espacios públicos ampliados deberán planearse y programarse a lo largo del año como una exposición. Se administrarán más como contenido y medios, en lugar de bienes inmuebles.

Los desarrollos de uso mixto ofrecen a los consumidores una comunidad atractiva e integrada en la que vivir, trabajar y comprar. También sirven para generar tráfico adicional para los centros comerciales mientras maximizan los retornos sobre el capital invertido. Otras oportunidades de bienes inmuebles comerciales que pueden agregar flujos de ingresos alternativos son hoteles, edificios de oficinas y aeropuertos.

Por último, los centros comerciales son un formato alternativo cada vez más popular en mercados más maduros como los EE. UU. 

En economías emergentes como Brasil, los puntos de venta también están ganando atención y vemos a los operadores de centros comerciales experimentando con este formato como un medio para atraer a consumidores conscientes de los precios y buscadores de ofertas.
 
4. Implicaciones para los centros comerciales.

Si bien estas tendencias se expresan en diversos grados en diferentes mercados alrededor del mundo, creemos que son relevantes a nivel mundial y deben tomarse en serio, sin importar dónde operen las compañías de centros comerciales. Hay tres consideraciones estratégicas que los jugadores deben entender al descubrir cómo reaccionar mejor.

a. Evolucionar la oferta definiendo una clara propuesta de valor tanto para los consumidores como para los minoristas, anclando la información a los consumidores y la economía a prueba de balas. 

Entre el gran universo de opciones para mejorar la experiencia del cliente, es posible identificar iniciativas que serán tanto ROI positivas como aumentar sustancialmente la satisfacción de los clientes hacia los centros comerciales. Para hacer esto, los jugadores de los centros comerciales primero deben aislar y cuantificar los puntos de contacto del consumidor que son los más responsables de la satisfacción con la conducción. Utilice estos puntos de contacto para priorizar las áreas de inversión y para diseñar un programa cohesivo de experiencia del cliente que produzca mayores tasas de visitas y / o gastos y, en última instancia, una mayor lealtad del consumidor.

b. Aumentar la productividad y la eficiencia de la actual base de centros comerciales a través de una revisión estratégica de la combinación de arrendatarios, teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores y la economía del minorista. 

Este análisis debe guiar la gestión de los precios de alquiler y la planificación comercial general. En el frente de los costes, el enfoque debe estar en la gestión estricta de los costes directos e indirectos, combinada con la eficiencia operativa, que es fundamental para el éxito de las transformaciones de la experiencia del cliente.

c. Analizar quirúrgicamente sobre dónde y cómo crecer de una manera que no ponga en peligro los rendimientos. 

Concentrarsese en los grupos de ciudades y las regiones que tienen oportunidades distintivas de crecimiento. Esto incluye pensar a propósito sobre la administración disciplinada de los gastos de capital y qué formatos crearán el mayor impacto, ya sea tradicional, de uso múltiple, de vecindario o de salida.

La ejecución contra estas consideraciones a menudo requerirá que los jugadores del centro comercial desarrollen nuevas capacidades. 

Westfield, por ejemplo, ha establecido un grupo de Oficina Digital que informa al CEO con la misión de liderar iniciativas digitales en toda la organización. Otras compañías han creado equipos de “experiencia del cliente” que son responsables de crear e integrar una visión unificada de las iniciativas de los clientes. Otros más han creado equipos minoristas responsables de trabajar en asociaciones con minoristas, o alternativamente, operar las operaciones minoristas ellos mismos.

El mundo del comercio minorista está cambiando dramáticamente, pero el centro comercial aún puede tener un papel central en las sociedades urbanas y suburbanas. Para evitar convertirse en lo que un director ejecutivo llama un "anacronismo histórico, una aberración de sesenta años que ya no satisface las necesidades del público", los operadores de centros comerciales deben ampliar sus horizontes de lo que puede ser un centro comercial. Deben imaginarse a sí mismos ya no como promotores inmobiliarios, sino como proveedores de entretenimiento para compras orientados al cliente.

5. Áreas en las que los operadores necesitarán enfocar sus energías. 

Hay cuatro áreas en las que los operadores necesitarán enfocar sus energías:

a. Reinventar los contratos de arrendamiento.

El modelo tradicional de cobrar el alquiler de arrendatarios basado únicamente en sus ventas no permitirá a los operadores capturar el valor total de los minoristas. Las empresas deben estar dispuestas a desafiar las prácticas pasadas y mirar hacia el futuro a los nuevos modelos de arrendamiento. A medida que los centros comerciales invierten en nuevas características y atracciones que generan mayor tráfico peatonal, pueden explorar nuevas formas de estructurar acuerdos financieros con arrendatarios minoristas. Vemos dos posibilidades principales, que podrían adoptarse además de, y no necesariamente en lugar de, los mecanismos de ingresos existentes:

Cargo basado en el tráfico: los arrendatarios pagan en función del tráfico que ingresa a sus tiendas o se mueven a través del área del centro comercial donde se encuentran. Este modelo permite a los operadores de centros comerciales captar el valor de la creciente tendencia de los clientes que llegan a las tiendas a tocar y sentir los productos, pero completan la compra por internet.

Distribución de ingresos por internet: los arrendatarios pagan una parte de las ventas por internet de su marca que ocurren dentro de la geografía del centro comercial, normalmente asignadas de acuerdo con los códigos postales. Algunos minoristas de vanguardia ya están siguiendo este enfoque con sus vendedores.

b. Generar nuevas fuentes de ingresos y servicios de valor agregado.

Para tener éxito financiero en esta nueva era, los centros comerciales deberán ser creativos para aprovechar al máximo sus activos. Los propietarios de centros comerciales pueden vender a los arrendatarios acceso a bienes inmuebles físicos para el almacenamiento de inventario, por ejemplo, ya que en el futuro es probable que muchas tiendas sean más pequeñas y no tengan capacidad de almacenamiento. Los operadores también podrían proporcionar a los arrendatarios servicios de logística. 

Otras nuevas fuentes de ingresos podrían incluir la utilización de espacios abiertos de un centro comercial para tiendas emergentes, salas de exposición temporales y otros eventos. Se podría cobrar a los minoristas por tráfico. Las fachadas digitales, los pasillos y los patios también ofrecen oportunidades como espacio publicitario flexible. Finalmente, la tecnología ofrece a los operadores de centros comerciales un enorme potencial para empaquetar y vender datos de compradores a sus arrendatarios.

c. Usando la tecnología para construir valor comercial.

La tecnología digital es una amenaza para los centros comerciales porque permite a los compradores comprar por internet. Sin embargo, al mismo tiempo, la tecnología presenta oportunidades significativas para los operadores que saben cómo usarla.

Información sobre el comprador: al usar aplicaciones, el servicio gratuito de Wi-Fi, los datos de los puntos de venta y las cámaras de seguridad, los operadores de centros comerciales pueden desarrollar una mejor comprensión de quién está comprando exactamente en sus propiedades y cuáles son los hábitos y preferencias de compra de estos consumidores. El análisis de Wi-Fi, por ejemplo, puede revelar qué sitios web visitan los compradores, y así proporcionar información sobre lo que las personas están viendo mientras viajan dentro de un área particular del centro comercial. Desde el uso de los sensores para analizar los patrones de tráfico peatonal, el Centro Comercial Kamppi en Helsinki, Finlandia, aprendió que los compradores se congregan a la hora del almuerzo, no después del trabajo, como se suponía anteriormente.

Todos estos datos también se pueden analizar para crear información valiosa para los arrendatarios que desean mejorar su surtido de productos, pantallas de ventana, estrategias de precios o promociones. El análisis avanzado también podría permitir a los operadores optimizar su combinación de arrendatarios y sus términos de arrendamiento. Al determinar qué segmentos de clientes es probable que compren a continuación y para qué productos, los análisis pueden predecir el rendimiento del arrendatario y el comportamiento futuro del comprador.

La experiencia omnicanal: existe un gran potencial para que los centros comerciales utilicen la tecnología digital para mejorar significativamente el viaje del consumidor y la experiencia de compra. Los compradores desean una experiencia perfecta y sin fricción entre por internet y fuera de línea, con poca distinción entre los dos canales. Eso podría significar comprar por internet y recoger en la tienda o en “salas de recolección” ubicadas en el centro, comprar por internet y regresar a las tiendas, recibir las compras en casa, y utilizar la aplicación de un centro comercial para realizar compras en tiendas de centros comerciales, en las que Westfield ha sido pionero. En algunos de sus centros comerciales. La entrega de este tipo de experiencia omnicanal requiere que tanto los operadores de centros comerciales como los minoristas actualicen sus operaciones para que los sistemas de back-end puedan absorber y analizar los datos provenientes de las aplicaciones de front-end.

La tecnología también se puede utilizar para brindar a los visitantes una mejor experiencia general en el centro comercial. Las aplicaciones móviles pueden ofrecer recomendaciones y promociones personalizadas, planificación de itinerarios, navegación digital y la reserva de diversos servicios, incluido el pedido anticipado de alimentos para que los clientes encuentren sus comidas listas a su llegada.

d. Contratación para capacidades modernas.

Hasta ahora, los operadores de centros comerciales se han considerado a sí mismos como una empresa de bienes inmuebles con un uso intensivo de capital y han contratado en consecuencia. Hoy en día, a medida que los centros comerciales desarrollen aplicaciones, sigan estrategias omnicanal y obtengan información de enormes cantidades de datos de clientes, se necesitarán personas con tres nuevos conjuntos de habilidades.

Análisis 

Con datos que representan una gran parte del futuro para los operadores de centros comerciales, las empresas deberán reclutar una gran cantidad de nuevos analistas de datos, como los ingenieros de datos que organizarán, limpiarán y almacenarán los datos de los clientes, y los científicos de datos que harán los algoritmos para extraer los datos y extraer las ideas. 

Los operadores de centros comerciales también querrán que alguien de alto nivel en la organización, tal vez un director de datos, supervise, establezca prioridades y asegure la administración de datos. 

Finalmente, hay "traductores" que se sientan entre el liderazgo empresarial y el personal de tecnología, lo que facilita la comunicación y la transposición de las necesidades empresariales a los requisitos algorítmicos.
 
Experiencia del cliente

Ahora que los operadores de centros comerciales se conectarán más directamente con los compradores, una experiencia en pensamiento de diseño, experiencia del cliente e incluso psicología conductual será cada vez más importante para el diseño y la operación de centros comerciales. 

El desarrollador con sede en Dubai, Majid Al Futtaim, por ejemplo, ha encargado estudios de neurociencia para comprender cómo la actividad cerebral consciente e inconsciente impulsa las respuestas emocionales de las personas a los desarrollos inmobiliarios. 

Los centros comerciales también querrán crear herramientas y aplicaciones que les permitan satisfacer todos los segmentos de las necesidades y demandas de los compradores de una manera que haga que la experiencia de compra sea sencilla, agradable y memorable. Los compradores leales de centros comerciales que se presentan para viajes rápidos, por ejemplo, deberían poder obtener servicio de aparcacoches gratuito,

Tanto los profesionales del diseño del pensamiento, que realizan una investigación profunda centrada en la empatía mediante la investigación etnográfica y otras técnicas cualitativas, como los diseñadores de experiencias de los clientes, que crean experiencias de los clientes de extremo a extremo basadas en los resultados de la investigación y la retroalimentación, son necesarios.

Operaciones ágiles en el centro comercial

Para mejorar la experiencia de los compradores y los arrendatarios, los operadores deben ofrecer constantemente una gran cantidad de servicios y productos nuevos, de entrega rápida y basados en tecnología. Esto requerirá adoptar enfoques ágiles para probar nuevos productos, eventos y servicios, y luego adaptarse rápidamente a partir de los comentarios. 

Los operadores de centros comerciales también deberán extender este modelo operativo más ágil a sus arrendatarios, facilitando cantidades importantes de coordinación estrecha. Para operar salas de recolección y portales de arrendatarios de comercio electrónico, por ejemplo, los centros comerciales tendrán que vincularse con los sistemas de logística e inventario de back-end de los arrendatarios. Para hacer todo esto, los operadores querrán personas que entiendan el desarrollo ágil, el rediseño de procesos y la arquitectura e infraestructura de TI.

Lograr esta nueva forma de trabajar y mantener un enfoque láser en el cliente requerirá que los operadores de centros comerciales realicen un cambio cultural. Los operadores, acostumbrados a los largos ciclos de desarrollo y la baja tolerancia al riesgo, deberán adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje en la que todos los empleados se acostumbren a una sensación de interrupción permanente y la aceptación del fracaso como un precursor necesario para el éxito. 

La gerencia tendrá que tomar la iniciativa en la articulación de esta visión, administrar más equipos de colaboración y modelar el comportamiento digital de una manera que lleve a casa la necesidad de un cambio profundo.

No hay duda de que los operadores de centros comerciales se enfrentan a un entorno desafiante. Pero aquellos que están dispuestos a deshacerse de modelos antiguos y construir destinos más dinámicos y relevantes podrán crear centros comerciales rentables que los compradores actuales casi no reconocen.