| “Customer
Journey”
Pero, ¿Cómo
puede lograr una experiencia positiva tras la atracción?
El primer paso
será entender el Centro Comercial como “un lugar donde estar” ofreciendo
un amplio abanico de experiencias atractivas. La clave estará en
acompañar al cliente durante todo el “Customer Journey” y para ello
será necesario el trabajo conjunto de los diferentes establecimientos
y el propio Centro Comercial. Existen multitud de tecnologías en
la actualidad para hacer que un Centro Comercial pueda personalizar su
oferta a cada cliente: cámaras de vídeo, dispositivos de
seguimiento “beacons”, Apps o red WiFi.
Marketing CRM.
El consumidor al conectarse a la red wifi del centro comercial recoge determinados
datos que son recogidos en el CRM de la empresa y se cruza con los datos.
Por su inmediatez
y universalidad, creemos que el MÓVIL es el dispositivo que mejor
puede ser aprovechado para desarrollar Marketing CRM. Y la tecnología
el WiFi como tecnología generalizada, apreciada por los consumidores
y fácil de implantar. Es de uso común la conexión
WiFi gratuita proporcionada por los Centros Comerciales. Facilitar el uso
del WiFi gratuito a los consumidores es de por sí una ventaja para
atraerlos. Pero puede ir más allá. Puede utilizar la vinculación
del consumidor – móvil – WiFi para proporcionarles una experiencia
de mucho valor, personalizada y atractiva para cada uno de ellos.
El simple acceso
a una conexión Wifi desde una cuenta como Facebook, será
el reclamo perfecto para que puedan conectarse mientras pasean por los
pasillos, a cambio de información relevante sobre sus gustos e intereses.
La conexión Wifi permite, además, hacer un análisis
de los recorridos de los consumidores de forma anónima, información
realmente útil para un Centro Comercial.
El CRM será
la plataforma indispensable para almacenar y gestionar de forma inteligente
todos los datos recogidos. El consumidor al conectarse a la red wifi del
centro comercial recoge determinados datos que son recogidos en el CRM
de la empresa y se cruza con los datos de los que se dispone hasta el momento
del cliente. A partir de este momento se pueden lanzar promociones personalizadas
para una experiencia acorde a sus gustos y preferencias.
Una estrategia
de marketing CRM hace que los clientes tengan una experiencia memorable
durante su paso por el Centro Comercial.
Utiliza la
información recogida durante su vista con herramientas como el Wi-Fi
y logra aumentar su permanencia.
-
Mejorar la experiencia de compra
- Prolongar
el tiempo de estancia en el centro
- Potenciar
la multi-compra
- Obtener
información de valor de los clientes
- La fidelización
de los clientes
- Seguimiento
de recorridos del consumidor
- Captación
de datos a través de acceso Wi-Fi gratuito
- Automatización
de promociones personalizadas
- Segmentación
de clientes por tipología
- Gestión
de incidencias y reclamaciones
- Comunicaciones
antes, durante y tras su visita
- Vinculación
estrategias online-offline
Wifi-Tracking.
Mediante la red WiFi se pueden recoger datos anónimamente del comportamiento
de los consumidores en el Centro Comercial (recorridos de los clientes,
los lugares de paso, densidad, tiempos de espera, etc.).
La permanencia
de un cliente en el Centro Comercial no se limita exclusivamente a la compra
en el establecimiento. La empresa debe trabajar para que el cliente tenga
una experiencia memorable, incentivando la multi-compra, maximizando de
esta forma el valor del cliente.
Mediante la
red WiFi se pueden recoger datos anónimamente del comportamiento
de los consumidores en el Centro Comercial. Esta información ayudará
a descubrir los recorridos de los clientes, los lugares de paso, densidad,
tiempos de espera, etc. Así, se puede analizar como un cambio en
los espacios, creación de islas, campañas publicitarias,
entre otros, afectan al comportamiento del consumidor.
La visita de
un usuario al Centro Comercial no se limita exclusivamente a comprar en
los establecimientos. El Centro Comercial es entendido como un “un
lugar donde estar”
Además,
se pueden recoger datos personales de los consumidores, para desarrollar
acciones de promoción y comunicación. Como indicábamos
con anterioridad, el móvil y la red WiFi puesta a disposición
del cliente pueden ser unos grandes aliados. El móvil “viaja” con
su propietario a todas partes y la red WiFi es un servicio bien valorado
por los consumidores. Con un sencillo formulario que da acceso a la utilización
de la red, puede conseguir datos como el nombre, número de teléfono
y correo electrónico. Una vez el cliente nos autoriza para recoger
esa información y utilizarla para comunicaciones, puede trabajar
en personalizar ofertas y mensajes de interés para cada consumidor.
REGISTRO DE
DATOS EN CRM
Toda la información
de interacción con el cliente queda registrada en el CRM de la empresa.
De este modo, se pueden ir identificando los intereses del cliente que
servirán para establecer criterios de segmentación que permitan
un servicio más personalizado.
Aunque el sistema
para interactuar con el cliente y registrar la información en el
CRM puede ser realmente complejo, se puede empezar con medios sencillos.
Es suficiente un formulario de suscripción para acceder al WiFi
en el que se pide al cliente el teléfono y mail de contacto unido
a un sistema CRM básico de licencia libre (open source). La interacción
de la Empresa hacia el cliente se puede realizar por mail o mensajería
instantánea (p.e. WhatsApp). En sentido inverso, el cliente podría
solicitar servicios a través de mensajería instantánea
o un correo electrónico especialmente creado para atender solicitudes
del cliente durante su visita.
Otro aspecto
que se debe cuidar durante su visita es la gestión de malas experiencias
o incidencias. Un tratamiento ágil que subsane el problema al cliente
será la mejor garantía para evitar que se cree una mala impresión.
Para ello debemos ponérselo fácil al cliente. El mail y sistema
de mensajería instantánea será un medio complementario
al del contacto personal para comunicar cualquier problema. Una vez que
el huésped lo comunica, se debe registrar en el CRM y activar rápidamente
los medios para poner la solución.
PROMO PUSH.
DURANTE LA VISITA DEL CLIENTE AL CENTRO COMERCIAL SE OFRECEN SERVICIOS
Y VENTAJAS.
Dar a los clientes
lo que quieren, no tiene por qué ser caro, tiene que ser relevante.
La clave está
en descubrir que experiencias son mejor valoradas y en qué medida
influyen para su fidelidad.
Durante la
visita del cliente al Centro Comercial puede ofrecerle multitud de servicios
y ventajas:
•
Lanzar promociones dirigidas específicamente a cada cliente según
sus necesidades. Por ejemplo: descuentos en restauración, tienda,
cines, etc.
• Promover
la interacción con el cliente a través de avisos informativos
de actividades realizadas durante su visita al Centro Comercial.
• Paquetizar
diferentes productos que el cliente puede comprar con unas condiciones
especiales.
• Incluir
una App que fomente la gamificación con el cliente (lo cual aumenta
el tiempo de visita y la vinculación con el consumidor)
Puede lograr que
cada visita sea única, proponer experiencias diferentes y fomentar
la fidelización.
El Centro Comercial
deberá trabajar para perfilar cada vez con más detalle los
intereses y necesidades de cada cliente. Las acciones promocionales y de
fidelización realizadas en el Centro Comercial son una forma muy
adecuada de mejorar la información que tenemos de los visitantes.
De este modo se segmenta de un modo más fino los contactos del CRM
y se personalizan las promociones y experiencias.
FIDELIDAD DEL
CLIENTE CON MARKETING CRM
Sólo
una experiencia memorable conseguirá cumplir con estos objetivos.
Si se ha realizado un buen trabajo antes y durante la visita, la estrategia
de marketing CRM ayudará a crear en el cliente una opinión
favorable consiguiendo que vuelva de nuevo.
Una vez que
el consumidor termina su visita al Centro Comercial, puede mantener el
contacto y trabajar para que su regreso sea pronto. Gracias al marketing
CRM, el Centro Comercial dispone de mucha información relevante
y todo el histórico de los clientes.
Se pueden crear
mensajes personalizados y ofrecer nuevas propuestas a los clientes para
incentivar su vuelta. Puede informarles de próximos eventos, talleres,
fechas señaladas, etc. Debemos trabajar para que la información
que enviemos sea adecuada y en el momento adecuado, de un modo elegante,
eligiendo bien los momentos de contacto para que sean realmente atractivos
para el consumidor.
¿Cómo
puede comunicarnos con nuestros clientes después de su visita?
Puede enviarles
encuestas de satisfacción, promociones de aniversario, cupones etc.
Asimismo, el
uso inteligente del Marketing CRM, selecciona a los verdaderos clientes
potenciales, o lo que es lo mismo, a aquellos en los que existe una posibilidad
real de volver al Centro Comercial.
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