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INMOBILIARIO.  TURISMO INMOBILIARIO: ¿PATRIMONIALISMO O FRANQUICIA?
Convertir conocimiento en valor añadido: Guía práctica inmoley.com del turismo inmobiliario y la gestión hoteelera. Resumen de jornada sobre internacionalización y franquicia hotelera.
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“Las cadenas españolas no franquician… porque no tienen nada que franquiciar”. Así de categórico se ha mostrado Coré Martín, director de Desarrollo de Starwood Hotels & Resorts para España, Francia y Portugal, en la Jornada sobre internacionalización y franquicia hotelera organizada por CEHAT y Garrigues. Ante esta afirmación el presidente de CEHAT (Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos), Joan Molas, le ha recordado las 220.000 habitaciones que gestionan las cadenas españolas en todo el mundo, su papel como exportadoras de tecnología hotelera y la fortaleza financiera de los grupos patrios.

La pregunta surgió tras la intervención de los socios directores de Magma TRI Hospitality Consulting, Bruno Hallé y Albert Grau. Ambos consultores alegaron, en palabras de Hallé, “una falta de madurez del mercado y de querer delegar el control”.
En este sentido Grau añadió que “en la hotelería española el modelo que ha funcionado siempre hasta ahora ha sido el del alquiler, con el que el operador mantiene un control de la gestión del 100%. El proceso de maduración del mercado ha provocado que ganen representación los contratos de alquiler variable y de gestión. El siguiente paso es que la cadena esté tan posicionada en el mercado que pueda franquiciar”.

Y para Grau “las cadenas españolas están más que preparadas para ello; falta el análisis del operador de cuán rentable puede ser la franquicia y creer en el producto, que tiene un recorrido enorme en el segmento vacacional por el know how de las empresas españolas y su presencia en distintos mercados”.

No obstante Hallé ha puntualizado que “cadenas españolas estructuradas como tal, que aporten un producto diferenciado y un pool de clientes que sigan a esa marca, se cuentan con los dedos de una mano”; citando con producto ‘franquiciable’ a Riu Hotels & Resorts, Iberostar Hotels & Resorts y Palladium Hotel Group con el modelo Ushuaïa Ibiza Beach. Y augura que “el siguiente paso para las cadenas gestoras españolas es pasar a ser franquiciadoras”, con la adecuada formación a los hoteles ‘candidatos’ para que ofrezcan “el servicio que se espera de la cadena”.

Coré Martín también ha limitado a Iberostar, Meliá Hotels International y NH Hoteles las cadenas españolas con suficiente reconocimiento de marca, para lo que “hay que invertir mucho dinero en potenciar un conjunto de valores que generen atracción en la demanda hacia esa marca, valores con los que se sientan identificados y busquen”. A ello hay que sumar una constante inversión en “actualización de ese concepto de marca y en tecnología, a lo que están obligados si quieren mantener esa ventaja competitiva”.

Eso sí, Martín y Aurelio Vázquez, director general del Grupo Iberostar para Europa y presidente de la Federación Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM), han coincidido en mostrarse reacios a la fórmula de franquicia.

En el caso de Starwood estas reticencias no existen en Norteamérica, donde un 75% de su oferta se gestiona bajo este modelo, sino en Europa, donde Martín reconoce que han tenido “experiencias regulares porque en algunos casos no se ha defendido la marca, no se han mantenido sus estándares. Tienes que ver en manos de quién pones tu marca, que es lo único que tienes, y se la dejas a un tercero que no sabes cómo la va a tratar”. Por eso, añade, “hay destinos como África o Rusia donde no hacemos franquicias, simplemente porque hoy por hoy no hay nadie que sepa”.

Sin embargo, franquiciar es ahora uno de los objetivos claros de su departamento ya que, admite, “el árbol está maduro porque las cosas están mal; hay pocas cadenas con suficiente solidez financiera y es hora de hacer algo por esas carteras y hoteles. Hace cinco o seis años ya advertíamos que podíamos dar la vuelta a la situación en determinados establecimientos con poca inversión; ahora no sabemos si llegamos a tiempo y desde luego la inversión necesaria será mayor”.

Ante esta afirmación Molas ha esgrimido “la fortaleza financiera de los grupos hoteleros gestionados por profesionales del sector y no por empresas del mercado inmobiliario, de los que ninguno ha tenido que recurrir a concurso de acreedores. Han tenido dificultades financieras en mayor o menor medida, provocadas por la crisis, pero siguen estando en primera línea”.

Lo que ocurre, según Molas, es que “el concepto patrimonialista de las cadenas españolas impide el crecimiento”; a lo que Martín ha respondido señalando “la importancia de separar negocios, el operativo del inversor, y en España se han mezclado. Ser dueño del hotel da más dinero. De hecho, los hoteles en propiedad o alquiler de Starwood apenas representan un 6% de su oferta y sin embargo son los responsables de más del 20% del Ebitda, pero con esa fórmula es imposible crecer al ritmo necesario”.