PARTE PRIMERA

Introducción a los centros comerciales y de ocio.

Límites administrativos en la creación de centros comerciales.

El centro comercial y el urbanismo

Viabilidad económico-financiera de un centro comercial.

La configuración del centro comercial.

Casos prácticos de centros comerciales y de ocio. 

Este panorama ha impulsado a los gestores de centros comerciales a reinventar sus estrategias y modus operandi. El dilema es especialmente pronunciado en Estados Unidos, cuna del centro comercial, donde la densidad de estos recintos por ciudadano es la más alta. No obstante, la era digital ha permitido una reinvención y revitalización del sector.

En respuesta a estos retos, los centros comerciales aspiran a fomentar su crecimiento y optimizar su operatividad. Se están centrando en enriquecer la experiencia del consumidor, añadiendo comodidad y diferenciación.

Para mantenerse a la vanguardia, muchos centros están incorporando servicios añadidos, transformando el centro comercial en el núcleo urbano contemporáneo con ofertas como conciertos, espacios culturales, spas y gimnasios. Estas propuestas ofrecen una dimensión de ocio que el mundo online no puede replicar.

La gastronomía y los eventos desempeñan un papel crucial, consolidando a los centros comerciales como el corazón de la comunidad, un sitio ideal para momentos memorables con seres queridos.

En cuanto a la selección de tiendas, los centros punteros están reevaluando qué comercios atraen más al público. Aunque las tiendas ancla siguen siendo esenciales, hay un creciente interés en tiendas más exclusivas que aporten frescura al espacio.

Los espacios temporales y versátiles, como pop-ups y quioscos, otorgan al consumidor un factor sorpresa, incentivando la exploración y descubrimiento.

Para enfrentar el reto de la homogeneización, los centros se centran en nichos de consumidores, creando áreas específicas dentro del recinto que faciliten una experiencia personalizada.

La revolución digital no representa el fin de los centros comerciales; al contrario, abre puertas para una relación más dinámica con el consumidor.

Los centros actuales han evolucionado considerablemente. Aunque la localización sigue siendo crucial, la arquitectura y diseño desempeñan un papel cada vez más determinante.

Centros comerciales al aire libre otorgan una sensación urbana, sobre todo al fusionar diversos usos en un mismo espacio. Es esencial que ofrezcan más que simples tiendas. Los espacios públicos cobran más protagonismo, siendo concebidos como escenarios en constante evolución.

Estos desarrollos de usos múltiples proporcionan un entorno cohesivo donde vivir, laborar y consumir, a la vez que potencian la afluencia y rentabilidad.

La guía práctica de inmoley.com aborda estas tendencias y más, proporcionando un enfoque gerencial práctico sobre centros comerciales.

• Introducción a los centros comerciales y de ocio.

1. Evolución histórica de los centros comerciales
2. Definición y tipos de centros comerciales

a. Teoría/Concepto Central
b. Tipos de Centros Comerciales

• Centro Comercial Tradicional
• Centros de Poder o Power Centers
• Centros Comerciales Abiertos o Strip Malls
• Centros de Entretenimiento o Lifestyle Centers
• Factory Outlets o Centros de Saldo
• Tendencias Emergentes

3. Factores clave en la ubicación de un centro comercial

• Análisis Demográfico
• Accesibilidad
• Competencia
• Cultura Local y Tendencias de Consumo
• Desarrollo Futuro
• Coste del Terreno y Construcción

4. Diseño y arquitectura: creando espacios que potencien la experiencia del cliente

• Diseño Centrado en el Usuario
• Zonas de Experiencia y Entretenimiento
• Iluminación y Acústica
• Sostenibilidad y Medio Ambiente
• Tecnología y Digitalización

5. Seguridad y gestión de riesgos en centros comerciales

• Evaluación de Riesgos
• Cámaras y Vigilancia
• Formación del Personal
• Control de Accesos
• Preparación para Emergencias
• Cooperación con Autoridades Locales

6. Estrategias de Marketing y Publicidad para Centros Comerciales

• Branding y Posicionamiento
• Eventos y Promociones
• Publicidad Tradicional
• Marketing Digital y Redes Sociales
• Aplicaciones Móviles y Fidelización
• Colaboraciones y Patrocinios

7. Sostenibilidad y Medio Ambiente en Centros Comerciales

• Diseño Ecológico
• Gestión de Residuos
• Eficiencia Energética
• Transporte Ecológico
• Espacios Verdes y Paisajismo
• Gestión del Agua

8. Tecnología e Innovación en Centros Comerciales
9. Seguridad y Prevención en Centros Comerciales
10. Marketing y Estrategias de Comunicación para Centros Comerciales

1. Inversión Inmobiliaria en Centros Comerciales

• Tipos de Inversiones
• Factores a Considerar
• Financiación
• Retorno de la Inversión

2. Límites Administrativos en la Creación de Centros Comerciales

• Procedimientos Preliminares
• Licencias y Permisos
• Limitaciones Urbanísticas
• Restricciones de Operación

3. El Centro Comercial y el Urbanismo

• Influencia del Urbanismo en Centros Comerciales
• Impacto de Centros Comerciales en el Urbanismo
• Sostenibilidad y Medio Ambiente

4. Viabilidad Económico-Financiera de un Centro Comercial

• Análisis de Inversión Inicial
• Proyección de Ingresos
• Proyección de Gastos Operativos
• Análisis de Punto de Equilibrio
• Retorno de Inversión (ROI)

1. Integración Urbana y Sostenibilidad de los Centros Comerciales

• Importancia de la Integración Urbana
• Principios de Sostenibilidad en Centros Comerciales

2. Aspectos Legales y Normativos de la Ubicación y Construcción

• Elección del Suelo
• Licencias y Permisos
• Seguridad y Accesibilidad
• Consideraciones Ambientales

3. Evaluación del Entorno Socioeconómico para Centros Comerciales y de Ocio

• Análisis Demográfico
• Evaluación Económica
• Tendencias Culturales y Sociales
• Factores Externos

1. Estudio de Mercado y Análisis de Competencia

• Definición y Objetivos del Estudio de Mercado
• Segmentación del Mercado
• Análisis de la Competencia
• Evaluación de la Propuesta de Valor

2. Diseño y Planificación del Espacio

• Principios Básicos del Diseño de Espacios Comerciales
• Elementos de Diseño Innovadores
• Planificación del Espacio según el Tipo de Centro Comercial

3. Integración de Tecnología y Digitalización

• Puntos de Venta Digitalizados (POS)
• Aplicaciones Móviles de Centros Comerciales
• Realidad Aumentada y Virtual
• Análisis de Datos y Big Data

1. El centro comercial y el urbanismo: Un enfoque integral

• Historia y Evolución
• Impacto en la Movilidad Urbana
• Redefinición de Espacios Urbanos
• Sostenibilidad y Diseño Ambientalmente Consciente

2. Regulaciones y permisos urbanísticos

• Tipos de Regulaciones
• Proceso de Obtención de Permisos
• Retos y Obstáculos Comunes

3. La gestión de stakeholders en proyectos comerciales urbanos

• Identificación de Stakeholders Principales
• Técnicas de Gestión de Stakeholders

4. Sostenibilidad y responsabilidad social en centros comerciales y de ocio

• Definición de Sostenibilidad y RSC
• Beneficios de Adoptar Prácticas Sostenibles y Éticas
• Estrategias y Acciones para Centros Comerciales y de Ocio

1. Tecnologías emergentes en la experiencia del cliente en centros comerciales

• Definición y Relevancia de las Tecnologías Emergentes
• Principales Tecnologías y sus Aplicaciones
• Beneficios y Desafíos

2. Integración de soluciones omnicanal en centros comerciales

• Definición y Relevancia de las Soluciones Omnicanal
• Aplicaciones en Centros Comerciales
• Beneficios de la Integración Omnicanal

3. Sostenibilidad y centros comerciales: Innovaciones y prácticas

• Relevancia de la Sostenibilidad en Centros Comerciales
• Innovaciones Ecológicas
• Prácticas Sostenibles en la Operación

1. La transformación digital en centros comerciales

• Relevancia de la Transformación Digital
• Tecnologías Emergentes
• Prácticas Digitales en la Operación

2. Nuevas tecnologías y su integración en la experiencia de compra

• La Transformación Digital de los Centros Comerciales
• Herramientas y Tecnologías Emergentes
• Conexión Personalizada con el Cliente
• Ventajas Operativas

1. El papel de la gastronomía en los centros comerciales modernos

• La Evolución de la Oferta Gastronómica
• ¿Por qué es Crucial la Gastronomía en los centros comerciales?
• Tendencias Gastronómicas Modernas

2. La importancia del entretenimiento en los centros comerciales

• El Entretenimiento como Diferenciador
• Tipos de Entretenimiento en Centros Comerciales
• La sinergia entre Compras y Entretenimiento

3. Incorporación de tecnología para mejorar la experiencia del cliente

• Tecnologías Emergentes y su Impacto
• Personalización de la Experiencia
• Mejora de la Eficiencia Operativa

4. La sostenibilidad y su rol en el futuro de los centros comerciales

• Importancia de la Sostenibilidad en Centros Comerciales
• Medidas Sostenibles en Centros Comerciales

1. Estrategias de marketing digital para centros comerciales

• Importancia del Marketing Digital
• Principales Estrategias de Marketing Digital

2. La importancia de la fidelización de clientes en centros comerciales

• Beneficios de la Fidelización
• Estrategias para la Fidelización

3. Implementación de tecnologías emergentes en centros comerciales

• Realidad Aumentada (RA)
• Internet de las Cosas (IoT)
• Inteligencia Artificial (IA) y Machine Learning

1. Gestión de espacios y locales comerciales

• Evaluación del espacio
• Asignación de Locales
• Factores a considerar
• Optimización de la circulación y accesibilidad
• Estrategias
• Rentabilización del espacio

2. Aspectos legales y contractuales de los locales

• Tipos de Contratos
• Aspectos Fundamentales de un Contrato
• Legislación Aplicable
• Resolución de Conflictos

1. Importancia de la relación con los inquilinos

• Estabilidad Financiera
• Promoción Conjunta
• Adaptación a las Tendencias del Mercado
• Gestión de Conflictos
• Renovaciones y Expansión

2. Estrategias de retención de inquilinos

• Condiciones Flexibles de Alquiler
• Inversiones en Infraestructura y Servicios
• Comunicación Abierta y Regular
• Promociones Conjuntas
• Capacitación y Formación
• Mediación en Conflictos

3. Medición de la satisfacción del inquilino

• Encuestas de Satisfacción
• Entrevistas Personales
• Indicadores Financieros
• Tasas de Renovación de Contratos
• Participación en Eventos y Promociones del Centro

4. La importancia de la adaptabilidad en los contratos de arrendamiento.

• Cambios en el Mercado
• Necesidades Cambiantes del Inquilino
• Cláusulas de Revisión
• Opciones de Renovación Flexibles

5. Estrategias para atraer marcas premium al centro comercial

• Investigación y Análisis del Mercado
• Ubicación y Diseño del Espacio
• Eventos y Activaciones Especiales
• Servicios Adicionales
• Marketing Conjunto y Publicidad
• Acuerdos Flexibles

6. Evaluación y respuesta a las tendencias emergentes del sector

• Investigación y Monitorización Continua
• Espacios Experienciales
• Integración Tecnológica
• Sostenibilidad y Responsabilidad Social
• Flexibilidad en el Espacio
• Cohesión con el Comercio Electrónico

7. Gestión y adaptación ante crisis económicas y eventos imprevistos.

• Planes de Contingencia
• Comunicación Proactiva
• Flexibilidad en Acuerdos Contractuales
• Diversificación de Oferta
• Adaptación Digital
• Formación y Preparación del Personal

8. Gestión de conflictos y mediación con inquilinos y proveedores.

• Identificación Temprana de Conflictos
• Mediación Profesional
• Cláusulas de Resolución de Disputas en Contratos:
• Canales Abiertos de Comunicación
• Educación y Formación
• Política Transparente

1. Tendencias futuras en centros comerciales y de ocio

• Comercio Integrado Digitalmente
• Centros Comerciales Como Destinos de Estilo de Vida
• Sostenibilidad y Diseño Ecológico
• Personalización y Datos

2. Innovaciones en diseño y arquitectura de centros comerciales

• Diseño Centrado en la Experiencia del Usuario
• Sostenibilidad y Diseño Ecológico
• Espacios Multiusos
• Incorporación de la Tecnología
• Diseños Arquitectónicos Únicos

1. La era post-COVID y el futuro de los centros comerciales

• Cambios en el Comportamiento del Consumidor
• Medidas de Salud y Seguridad
• Espacios Flexibles y Adaptativos
• La Integración de Tecnología
• El Auge de los Espacios al Aire Libre

2. Las implicaciones económicas de la pandemia en los centros comerciales y de ocio

• Descenso en el Flujo de Visitantes
• Adaptación de los Alquileres
• Incremento del Comercio Electrónico
• Reinvención de Espacios
• Impacto en el Sector del Ocio

3. Estrategias de resiliencia y adaptación para el futuro

• Flexibilidad en los Modelos de Negocio
• Sostenibilidad y Responsabilidad Social
• Espacios Multifuncionales
• Integración de Tecnologías Avanzadas
• Formación y Capacitación Continua

4. Retos y oportunidades futuras en la gestión de centros comerciales y de ocio
5. La importancia de la formación continua en el sector de los centros comerciales y de ocio

• Adaptación a los Cambios del Mercado
• Desarrollo Profesional
• Fomento de la Innovación
• Cohesión y Cultura Corporativa

6. La interacción con la comunidad local y su impacto en la gestión de centros comerciales

• Importancia de la Interacción con la Comunidad
• Beneficios para el Centro Comercial
• Beneficios para la Comunidad
• Estrategias de Interacción

7. Tecnologías emergentes y su influencia en la experiencia del consumidor en centros comerciales

• Realidad Aumentada (RA)
• Big Data y Analítica
• Internet de las Cosas (IoT)
• Asistentes Virtuales y Chatbots

8. Estrategias de Marketing Experiencial en Centros Comerciales y su Impacto en el Comportamiento del Consumidor

• Definición de Marketing Experiencial
• Elementos Clave del Marketing Experiencial
• Ejemplos de Estrategias de Marketing Experiencial en Centros Comerciales
• Impacto en el Comportamiento del Consumidor

9. La Sostenibilidad y su Relevancia en la Gestión de Centros Comerciales Modernos

• Definición de Sostenibilidad en Centros Comerciales
• Beneficios de la Sostenibilidad en Centros Comerciales
• Estrategias Sostenibles en Centros Comerciales

• Límites administrativos en la creación de centros comerciales.

1. ¿Qué es un centro comercial?
2. Clases de centros comerciales

a. Tipología por tamaño SBA (superficie bruta alquilable)

• Muy Grande
• Grande
• Mediano
• Pequeño

b. Tipología por características

• Centro Hipermercado
• Galería Comercial

c. Centros con formato especializado

• Parque Comercial
• Centro de Fabricantes o Factory Outlet
• Centro de Ocio

3. Clases de centros comerciales. Pequeña y gran superficie.

• Por el tipo de surtidos
• Por el tipo de actividad
• Por la dimensión de los establecimientos
• Grandes Superficies
• Pequeño Comercio

4. Las grandes superficies comerciales. Legislación nacional del comercio minorista.
5. Sujetos del centro comercial.

a. Administraciones regionales o autonómicas y ayuntamientos
b. Promotor de centro comercial
c. Propietario del centro comercial
d. Gestor del centro comercial (Gerente)
e. Arrendatarios (Comerciantes)

6. Fases de desarrollo de un centro comercial.

a. Estudios Preliminares
b. Anteproyecto
c. Precomercialización del Centro Comercial
d. Proyecto de Ejecución y Solicitud de Licencia de Obras
e. Construcción y Comercialización
f. Entrega de los Locales
g. Licencia de Apertura, Acto de Inauguración y Apertura

7. Caso práctico de Fases de desarrollo de un centro comercial. El Desarrollo del Centro Comercial

a. Estudios preliminares
b. Anteproyecto
c. Precomercialización del centro comercial
d. Proyecto de Ejecución y solicitud de Licencia de Obras
e. Construcción y comercialización
f. Entrega de los Locales
g. Licencia de apertura, acto de inauguración y apertura

• El centro comercial y el urbanismo

1. Problemática comercial de los centros urbanos

• Competencia de Grandes Superficies
• Políticas de Revitalización
• Cambios en los Hábitos de Compra
• Evolución de los Centros Comerciales
• Planificación Urbanística
• Normativa Urbanística
• Escala Parcelaria
• Renovación Urbana
• Integración de Comercio y Urbanismo

2. Diagnóstico de la vitalidad comercial del Centro Urbano.

• Diversidad de Usos
• Locales Vacantes y Cambios de Uso
• Mercado de Alquiler
• Mercado de Usos no Residenciales
• Accesibilidad
• Flujos Peatonales
• Análisis Participativo
• Seguridad
• Calidad Ambiental
• Impacto de Grandes Superficies

3. La estrategia de revitalización comercial de los Centros Urbanos.

• Conservación del Patrimonio Histórico-Artístico
• Integración del Centro Histórico
• Diversidad de Usos
• Renovación Urbana y Modernización
• Planificación Económica Realista
• Satisfacción de las Necesidades de la Población Residente
• Promoción de la Diversidad de Usos
• Integración con el Tejido Residencial
• Mejora de la Accesibilidad
• Mejora Ambiental
• Gestión Integrada del Centro Urbano
• Participación de las Partes Interesadas

4. Caso Práctico. Diagnóstico de la vitalidad comercial del Centro Urbano. La Renovación del Centro comercial

1. Sistema planificador.

• Control y Regulación
• Zonificación
• Impacto en el Tráfico y la Movilidad
• Impacto Ambiental y Urbano
• Combinación de Usos
• Impacto Económico
• Participación Comunitaria
• Ordenación Territorial

2. Sistema comercial exclusivo.

• Licencias Comerciales Específicas
• Libertad de Empresa
• Regulación Económica
• Protección del Consumidor
• Control Local
• Promoción del Comercio

3. Sistema mixto de urbanismo y comercio.

• Planificación Coordinada
• Planes Directores y Sectoriales
• Sostenibilidad
• Impacto Socioeconómico Positivo
• Escalabilidad
• Mezcla de Actividades
• Desarrollo Equilibrado

4. Caso Práctico de Equipamientos comerciales: su impacto en el planeamiento. La Integración del Urbanismo y el Comercio.

1. Impacto de las aguas contaminantes de grandes superficies asfaltadas arrastradas al subsuelo.
2. Ruido generado por el centro comercial
3. Calidad del aire. Emisiones contaminantes.
4. Rehabilitación ecológica o ecoeficiente de antiguos centros comerciales.

• Generación de Energía Limpia
• Eficiencia Energética
• Espacios Verdes y Asimilación de Gases
• Transporte Sostenible
• Edificación Energéticamente Pasiva
• Gestión del Agua
• Mitigación de la Isla de Calor
• Educación y Concienciación

5. Accesos al centro comercial. Efectos del transporte del centro comercial.

• Transporte Privado
• Infraestructura para el Transporte Público
• Estacionamiento y Movilidad Sostenible
• Carpooling y Ridesharing
• Planificación del Espacio
• Concientización
• Horarios Extendidos
• Coordinación con Autoridades Locales

6. Eficiencia energética

• Diseño Bioclimático
• Iluminación Eficiente
• Sistemas de Climatización Avanzados
• Aislamiento Térmico
• Energías Renovables
• Gestión Inteligente de Energía
• Educación y Sensibilización
• Certificaciones de Eficiencia Energética
• Auditorías Energéticas
• Colaboración con Proveedores

7. Caso Práctico de Impacto medioambiental de los centros comerciales.

1. El convenio no condicionante de la iniciativa privada.
2. El control de las aportaciones económicas en los convenios.

• Anticipos y Depósitos
• Uso de los Fondos
• Auditorías y Supervisión
• Condiciones de Reembolso
• Transparencia y Participación Pública
• Legislación y Regulaciones Locales

3. El plan especial de un centro comercial.

• Integración de Diversos Aspectos
• Evaluación de Impacto Ambiental
• Impacto Territorial
• Viabilidad Urbanística
• Estudio Económico-Financiero
• Cuota de Mercado
• Remisión a Planes Urbanísticos Generales

4. La moda de los centros comerciales abiertos. Apuesta por la complementariedad.
5. Desarrollos municipales: “Centros Comerciales Abiertos” y “factory outlets”.

1. Consideraciones previas sobre el planeamiento urbanístico y el comercial.
2. Examen de las distintas licencias.

a. Licencia de edificación o de obras
b. Licencia de primera ocupación
c. Licencia de instalación o apertura

3. Interrelación entre las anteriores licencias.

a. Licencia de obras y licencia de actividad o apertura
b. Licencia de primera ocupación y licencia de obras
c. Licencia de actividad o apertura y licencia de primera ocupación

4. Caso Práctico: El Laberinto de Licencias de un centro comercial.

1. Establecimiento comercial como equipamiento dotacional privado.
2. Justificación para ocupar terrenos no urbanizables

• Argumentos a favor de considerar los establecimientos comerciales como elementos dotacionales públicos
• Argumentos en contra de considerar los establecimientos comerciales como elementos dotacionales públicos

1. Características de proyecto arquitectónico de un centro comercial.

• Diseño espacial
• Variedad de tiendas
• Zonas de entretenimiento
• Restaurantes y áreas de alimentación
• Zonas de estacionamiento
• Diseño sostenible
• Seguridad
• Accesibilidad
• Distribución de servicios
• Estética y branding
• Espacios flexibles
• Sostenibilidad económica

2. Usos de un centro comercial.

• Galería Comercial
• Locomotoras
• Locales Comerciales
• Área de Restauración o Food Court
• Aparcamientos (Parking)
• Usos Lúdicos Complementarios
• Zonas de Servicio
• Espacios de Entretenimiento
• Eventos y Exposiciones
• Oficinas y Servicios Profesionales
• Gimnasios y Centros de Salud
• Educación y Cultura

3. “Gruen Transfer” (Efecto Gruen). Técnicas arquiectonicas de manipulación e incitación al consumo.

• Circulaciones Complejas
• Espacio Interior Difícil de Asociar
• Gran Escala
• Recorridos Confusos
• Aislamiento del Espacio Interior
• Uso de Materiales y Acabados

4. Dimensionamiento de instalaciones para grandes afluencias de público.

• Área Total del Centro
• Capacidad de Estacionamiento
• Flujo de Circulación
• Áreas de Descanso
• Áreas de Alimentación y Restauración
• Acceso y Salidas
• Espacio para Eventos y Entretenimiento
• Toilettes y Servicios
• Seguridad

5. Arquitectura escénica.

• Diseño Temático
• Uso de Elementos Naturales
• Arquitectura Escénica
• Iluminación y Color
• Elementos Artísticos
• Eventos y Entretenimiento
• Espacios al Aire Libre

6. Recorridos y sentido de continuidad.

• Diseño de Pasillos y Galerías
• Señalización Clara
• Puntos de Referencia y Orientación
• Conexiones Verticales
• Zonas de Descanso
• Iluminación y Diseño Visual
• Evite Cuellos de Botella
• Áreas de Interés Estratégicas
• Planificación de Eventos
• Revisión Continua

7. Caso Práctico: Proyecto arquitectónico de un centro comercial.

1. Características del proyecto arquitectónico de un centro comercial.
2. Usos de un centro comercial
3. “Gruen Transfer” (Efecto Gruen).
4. Dimensionamiento de instalaciones para grandes afluencias de público.
5. Arquitectura escénica.
6. Recorridos y sentido de continuidad.

1. Descripción general del proyecto

• Descripción General del Proyecto
• Descripción del Edificio y Ubicación de las Partes
• Normativa Urbanística y Ordenanzas Municipales
• Programa de Necesidades Especiales
• Justificación de la Solución Adoptada

2. Solución constructiva

• Accesos
• Elementos Estructurales
• Cimentación
• Forjados
• Paneles de Fachada
• Sistemas de Fijación
• Albañilería
• Aislamientos e Impermeabilizaciones
• Aislamiento Acústico
• Impermeabilización
• Solados
• Falsos Techos
• Carpintería de Madera
• Carpintería Metálica y Cerrajería
• Rejillas y Rejas
• Cristalería
• Pinturas
• Canalizaciones Exteriores
• Ascensores
• Escaleras Mecánicas
• Instalación de Fontanería
• Instalación de Fontanería
• Instalación de Saneamiento
• Instalación Eléctrica
• Instalación de Pararrayos
• Protección Contra Incendios
• Estudio de Seguridad y Salud en el Trabajo
• Cálculo de Instalaciones

3. Caso Práctico: Memoria edificatoria de un proyecto de centro comercial.

• Viabilidad económico-financiera de un centro comercial.

1. Parámetros básicos a tener en cuenta para la realización de un estudio de viabilidad para un centro comercial.

a. Entorno Poblacional
b. Entorno Socioeconómico
c. Emplazamiento y Accesos
d. Competencia Actual y Futura
e. Estudio de la Clientela y Hábitos de Consumo
f. Gasto Comercializable y Potencial de Ventas
g. Sectores de Atracción
h. Dimensionamiento y Tenant Mix
i. Cálculo de Rentas y Rentas Medias
j. Análisis Económico-Financiero - Mayores y Menores Gastos
k. Análisis Económico-Financiero

2. Errores más frecuentes en la implantación y funcionamiento de un centro comercial

• Falta de Estudio de Viabilidad Completo
• Mala Accesibilidad o Emplazamiento
• Posicionamiento Inadecuado
• Merchandising y Comercialización Precipitados
• Carecer de Locomotoras Adecuadas
• Gestión No Profesional
• Falta de Innovación y Adaptación
• Falta de Renovación
• Gestión Deficiente de la Imagen del Centro
• Falta de Estudios Periódicos

3. Factores clave que determinan el éxito y el fracaso de un centro comercial.

a. Factores de Éxito

• Estudio de Viabilidad Completo
• Ubicación Estratégica
• Potencial de Gasto Comercializable
• Oferta Comercial Atractiva
• Marcas y Rótulos de Prestigio
• Régimen de Explotación
• Factores Diferenciales
• Servicios Adicionales
• Gestión Profesional
• Marketing Efectivo
• Locomotoras Comerciales
• Innovación y Adaptación
• Reglamento Interno

b. Factores que han Cambiado

4. Requisitos mínimos socio económicos para construir un centro comercial

• Demanda y Gasto Comercializable
• Población y Crecimiento Residencial
• Perfil Socioeconómico
• Análisis de la Competencia
• Hábitos de Consumo
• Accesibilidad
• Mercado Residencial en Municipios Cercanos
• Dimensionamiento y Concepto del Centro
• Estudio de Viabilidad

5. Que estudios se deben realizar cuando el centro se encuentra en funcionamiento.

• Estudios de Clientela
• Estudios del Área de Atracción o de No Clientela
• Estudios de Afluencia
• Estudios de Observación Directa
• Panel de Consumidores
• Estudios de Imagen

6. Caso Práctico del Análisis de viabilidad: análisis cualitativos y cuantitativos previos al desarrollo de centros comerciales.

1. Fase previa a la promoción del centro comercial

• Búsqueda del Suelo, Inversor u Oportunidad Comercial
• Análisis de la Ubicación, Competencia, Área de Atracción y Accesos
• Realización del Layout del Centro
• Business Plan del Centro Comercial

2. Fase de precomercialización

• Diseño de Herramientas de Comercialización
• Dossier de Precomercialización
• Coordinación de Campañas de Publicidad y Actos Promocionales
• Presentación del Proyecto
• Negociación de Condiciones Básicas

3. Fase de promoción

• Comercialización
• Gerencia del Proyecto
• Marketing del Centro Comercial
• Urbanismo del Centro Comercial
• Jurídico-Legal del Centro Comercial
• Económico-Financiero del Centro Comercial
• Project Management del Centro Comercial
• Arquitectura e Ingeniería del Centro Comercial
• Coordinación de Obras de los Operadores

4. Fase de explotación

• Asset Management (Gestión de Activos)
• Reforma y Reposicionamiento del Centro
• Venta del Centro Comercial

5. Caso Práctico: Asset Management de centros comerciales. Inversión: compra y venta de centros comerciales. La Metamorfosis del Centro Comercial

1. Búsqueda y adquisición de suelo

a. Búsqueda y Adquisición de Suelo

• Estudio Económico Financiero del Proyecto (EEFP)
• Análisis del Cash on Cash

b. Estudio de Viabilidad

• Identificación de la Oportunidad
• Área de Influencia y Programa Comercial
• Análisis de Localización y Accesibilidad
• Análisis Competitivo
• Análisis Demográfico

c. Opciones Reales

2. Diseño. Master Plan.

• Definición de la Mezcla Comercial
• Limitaciones Urbanísticas
• Equipo Multidisciplinario
• Diseño del Layout
• Consideraciones de Accesibilidad
• Diseño Exterior e Interior
• Desarrollo de Planos y Documentación
• Obtención de Licencias
• Revisión y Aprobación
• Comunicación y Marketing

3. Financiación de un proyecto de construcción de un centro comercial.
4. Construcción y Project Management.

• Construcción
• Project Management Services

5. Comercialización (y precomercialización)

• Antes y Después de la Adquisición del Suelo
• Plazo y Renta Variable
• Momento de Rentabilidad y Venta
• Riesgos en la Fase de Precomercialización
• Riesgos en la Fase de Desarrollo, Promoción y Licencias

6. Contratos de arrendamiento.

• Política de Arrendamiento
• Mecanismos de Actualización de Alquileres

7. Condiciones esenciales comunes a los contratos de venta de centros comerciales.

• Estado de Comercialización Total o Casi Total
• Libre de Cargas
• Precio Basado en Tasa de Capitalización
• Pago en Diferentes Etapas
• Escritura Pública de Compraventa
• Garantía de Rentas

8. Gestión patrimonial y gerencia del centro comercial.

a. Gestión Patrimonial

• Gestión de Contratos de Arrendamiento
• Control del Vencimiento de Contratos
• Precomercialización de Locales Vacíos

b. Gerencia del Centro Comercial

• Contratación de Suministros
• Mantenimiento y Explotación de Zonas Comunes
• Contratación de Personal
• Marketing y Promoción
• Gestión Administrativa
• Gestión de Contratos
• Presupuesto de Gastos Comunes
• Reportes de Gestión

9. El centro comercial como activo patrimonial

• Apertura del Centro Comercial en Términos Contables
• Flujo de Efectivo del Centro Comercial

10. Caso Práctico: Fases del proceso de promoción de un centro comercial. Del Suelo al Cielo - La Trayectoria del Centro Comercial
11. Caso Práctico: El Project Management en el diseño de centros comerciales y medianas superficies. Diseño y Funcionalidad – La Creación del Centro Comercial
12. Caso Práctico: fases del diseño de centros comerciales.
13. Caso Práctico: gestión operativa de centros comerciales.: La Gestión Integral de un centro comercial

1. Control de la obra del centro comercial
2. Control del mix comercial del centro comercial
3. Marketing interno del centro comercial
4. Gestión financiera
5. Gestión jurídica
6. Gestión de dirección y administración del centro comercial

1. Introducción.

• Endeudamiento Bancario
• Project Finance
• Titulación de Activos
• Emisión de Deuda
• Bolsa

2. Financiación basada en el cash flow generado por el proyecto.

• Evaluación del Cash Flow
• Recursos Limitados
• Garantías sobre Activos e Ingresos

3. Financiación de adquisiciones de centros comerciales por fondos de inversión.

a. Financiación de Inmuebles en Explotación
b. Financiación de Adquisición en Fase de Consolidación

4. Interrelación entre tecnologías de implantación y tecnologías de financiación.

• Tecnología de Implantación (Zona de Implantación)
• Tecnología de Implantación (Posibilidades Reales de Realización)
• Tecnología Constructiva
• Tecnología de Gestión
• Tecnología de Financiación

5. Análisis de las especialidades y evaluación de riesgos en la financiación de centros de ocio. Cuáles son las particularidades de la financiación de los factory.

• Factores de Riesgo Comunes
• Corrección de los Factores de Riesgo
• Especialidades de los Factory Outlets

6. Caso Práctico: La Financiación del Centro Comercial

1. Un centro comercial tiene “mucho riesgo” y el “know how” es el 99%.

a. Posicionamiento Estratégico en Términos de Cadena de Valor
b. Perfil de Especialización del Promotor de Centros Comerciales
c. Capitalización del Networking de Marcas a lo Largo de la Cadena de Valor
d. Definición del perfil de actuación. Propiedad vs gestión.

• Control de la Operación en Contraposición a la Propiedad
• Aumento de la Dimensión del Portfolio
• Inconvenientes de la Transferencia de Control

2. Según la “estructura”, así la fiscalidad del centro comercial

Financiación y Estructura de Capitales
Fiscalidad
Flexibilidad Estratégica
Definición de Tareas y Responsabilidades

3. Gestión del riesgo del centro comercial (cash-flows).

a. Identificación, Medición y Priorización de Riesgos
b. Gestión de Riesgos
c. Monitorización Continua
d. Herramientas y Estrategias Específicas

4. La tasa de esfuerzo de los inquilinos. Prima de riesgos de centros comerciales (el problema de la renta variable – cíclico).

• Importancia de la Tasa de Esfuerzo
• Crecimiento de Rentas Sostenible
• Factores Económicos y de Mercado
• Área de Influencia
• Calidad del Centro Comercial
• Mix de Inquilinos
• Condicionantes Políticos y Regulatorios

5. Caso Práctico: Valoración de centro comercial.

1. Valoración utilizando la metodología del Descuento de Flujos de Caja
2. Contraste de valor del activo (GAV ajustado)
3. Tasa de descuento y rentabilidad de salida (“exit yield”)
4. Cálculo del NAV (ajustes por deuda financiera y otros) del Centro comercial
5. Detalles específicos del informe de valoración del centro comercial

1. Marketing de centros comerciales. Ventas   rentas.

a. Generación de Tráfico y Afluencia de Visitantes
b. Mezcla de Inquilinos
c. Estrategias de Marketing
d. Experiencia del Cliente
e. Análisis de Datos
f. Promociones y Descuentos
g. Eventos y Actividades Especiales
h. Colaboraciones con Inquilinos
i. Monitoreo Continuo

2. Visitas ventas  rentas

a. Zona de Influencia por Proximidad

• Evaluación Potencial de las Zonas Accesibles
• Análisis de la Competencia
• Estudio de Gustos y Preferencias por Zonas
• Análisis Interno

b. Segmentación y Posicionamiento

• Determinación de las Zonas Accesibles y Competitivas
• Definición de Segmentos de Mercado
• Desarrollo de Estrategias de Posicionamiento
• Comunicación y Marketing Dirigido
• Medición y Adaptación Continua

3. Gestión.

a. Gestión Patrimonial/Comercial

• Selección de Sectores/Operadores

b. Gestión de Marketing

• Creación de Marca
• Ambientación y Personalidad
• Generación de Afluencias-Venta-Fidelización

c. Gestión Inmobiliaria

• Selección de Proveedores
• Dotación Cuenta Gastos
• Inversiones Extrapresupuestarias

4. Recomendaciones

• Decisión Estratégica de Marketing
• Perspectiva del Mercado
• Información del Mercado
• Público Objetivo

5. Caso Práctico: Viabilidad comercial de centros comerciales. Ventas / rentas.

1. Merchandising” de un centro comercial. Plano comercial y reglas normativas básicas de funcionamiento del conjunto comercial.

• Entradas
• Pasillos Públicos ("Mall")
• Plazas
• Zona frente a las Cajas del Hipermercado

2. La importancia de los arrendatarios locomotora en los centros comerciales.
3. Gestión estratégica de centros comerciales
4. Nuevas estrategias en centros comerciales.

• Diversificación de Locomotoras
• Mejor Mix Comercial
• Especialización
• Factory Outlets y Parques Comerciales
• Reformas y Ampliaciones
• Poder de Negociación de los Inquilinos
• Rotación de Locales
• Morosidad

5. Proceso de promoción de un centro comercial. Estudios de viabilidad de centros comerciales.

• La configuración del centro comercial.

1. Las grandes superficies comerciales como conjuntos inmobiliarios de finalidad comercial.

• Comunidad o Propiedad Horizontal
• Sociedad Mercantil
• División en Volúmenes (Fórmula Francesa)

2. La gran superficie como sociedad o copropiedad estructurada en forma societaria
3. Comunidad societaria por prestación accesoria aceptar la adjudicación de una o varias fincas o locales pertenecientes a la sociedad en el Centro Comercial o Gran Superficie en construcción.
4. Caso Práctico: Los centros comerciales y su compleja configuración. 

1. El mix comercial en un centro comercial

a. Establecimientos Ancla o Locomotora
b. Establecimientos Genéricos

2. Estrategias de atracción al centro comercial.

• Servicios y Beneficios para Visitantes
• Mix Comercial Atractivo
• Flexibilidad en Contratos de Arrendamiento
• Marketing y Publicidad
• Experiencia del Cliente
• Programas de Lealtad
• Seguridad y Comodidades

3. Caso Práctico: Establecimientos comerciales de un centro comercial en función del  mix comercial. 

1. Tasa de disponibilidad. Ocupación de un centro comercial.
2. Redistribución de rentas del centro comercial por zonas frías o calientes.

• Zonas Frías y Calientes
• Gestión de Espacios
• Rotación de Inquilinos
• Ingresos Publicitarios
• Planificación Estratégica
• Equilibrio entre Rotación y Margen

3. El mix comercial requiere una discriminación de rentas.

• Efectos sobre la Demanda
• Efectos sobre la Oferta
• Efectos sobre la Eficiencia
• Efectos sobre la Equidad

4. Caso Práctico: La tasa de disponibilidad y el mix comercial, las claves de la rentabilidad de un centro comercial. “El equilibrio del centro comercial”.

1. La estructura de rentas y gastos en los centros comerciales

• Renta Mínima Garantizada
• Renta Variable
• Gastos Comunes
• Gastos de Marketing y Publicidad

2. Caso Práctico: Las Finanzas del centro comercial.

1. Las estrategias comerciales en los centros comerciales.
2. Caso Práctico: Discriminación positiva  para los establecimientos ancla o grandes marcas de atracción.

1. Rehabilitación para reinauguración comercial, o adaptación a nuevas tendencias comerciales.
2. Clases de rehabilitación de un centro comercial.

• Reestructuración de la Superficie Alquilable
• Readaptación de la Imagen Comercial
• Reestructuración de la Distribución Interior
• Inserción de Usos Complementarios
• Ampliación del Centro
• Renovación Sostenible
• Digitalización y Tecnología
• Promoción y Marketing

3. Reforma dotacional o cambio de uso de un centro comercial.

a. Rehabilitación de Tipo Dotacional o de Uso
b. Reestructuración Urbana por Mejora de Accesibilidad al Entorno Urbano
c. Clases de Reforma Dotacional
d. Reestructuración del Edificio del Centro Comercial para Otros Usos

4. Caso Práctico: estrategia de rehabilitación de los centros comerciales. La rehabilitación del centro comercial.

1. Rehabilitación para Reinauguración Comercial
2. Clases de Rehabilitación
3. Reforma Dotacional o Cambio de Uso
5. Caso Práctico: Estudio comparativo de competitividad entre centros comerciales cercanos.
1. Posicionamiento
2. Factores de Competencia

• Casos prácticos de centros comerciales y de ocio. 

Caso práctico 1. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "El Dilema del Aparcamiento Insuficiente"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Expansión del aparcamiento
• Aparcamiento vertical
• Sistema de valet parking
• Transporte alternativo
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 2. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "La Transformación Digital de un centro comercial"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Desarrollo de una aplicación móvil
• Integración con plataformas de e-commerce
• Implementación de la tecnología AR (Realidad Aumentada)
• WiFi gratuito y de alta velocidad
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 3. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "La Evolución de las Zonas de Ocio"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Renovación tecnológica
• Zonas interactivas
• Diversificación del ocio
• Espacios para eventos
• Promociones cruzadas
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 4. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "Adaptación a Tendencias Sostenibles"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Implementación de infraestructura verde
• Espacios eco-amigables
• Promoción de negocios sostenibles
• Gestión de residuos
• Educación y concienciación
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 5. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "Diversificación de Servicios y Ofertas para Atraer a Diferentes Demografías

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Investigación de Mercado
• Zonas Temáticas
• Eventos y Actividades
• Tiendas y Servicios Diversificados
• Promociones y Ofertas Especiales
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 6. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "Adaptación Tecnológica en la Era Digital"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Plataforma Digital
• Wi-Fi Gratuito
• Aplicación Móvil
• Pagos sin Contacto
• Realidad Aumentada
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 7. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "La Crisis de un Ancla Comercial"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Negociación con el Ancla
• Diversificación de Anclas
• Reinventar el Espacio
• Eventos y Promociones
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 8. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "Desafíos de la Digitalización"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Integración Digital
• Experiencias Exclusivas
• Zonas de Recogida
• Promociones Exclusivas en Tienda
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 9. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "La Crisis de Alquileres"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Reevaluación de Tarifas
• Condiciones de Alquiler Flexibles
• Espacios Pop-Up
• Incentivos a Largo Plazo
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 10. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO. 10: "El Reto de la Sostenibilidad"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Auditoría Energética
• Techos Verdes y Energía Solar
• Gestión de Residuos
• Certificación Verde
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 11. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "La Evolución Digital"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Aplicación Móvil Propia
• WiFi Gratuito
• Señalización Digital
• Espacios de Realidad Virtual
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 12. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "Retos Ambientales en la Operación"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Energías Renovables
• Gestión de Residuos
• Iluminación Eficiente
• Zonas Verdes
• Iniciativas de Educación
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 13. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "La Importancia de la Tecnología Digital en la Atracción de Clientes"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Aplicación Móvil Propia
• Realidad Aumentada
• WiFi Gratuito de Alta Velocidad
• Pantallas Interactivas
• Sistema de Lealtad Digital
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 14. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "La Efectividad del Marketing de Experiencia en los Espacios Comerciales"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Eventos Temáticos
• Zonas Interactivas
• Talleres y Clases
• Zonas de Relax y Bienestar
• Programa de Fidelización Experiencial
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 15. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "La Transformación Verde de un centro comercial"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Infraestructura Verde
• Energías Renovables
• Gestión del Agua
• Tiendas Ecológicas
• Programa de Reciclaje
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 16. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO. 16: "Dilema de Digitalización en centro comercial"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Aplicación Móvil del Centro Comercial
• WiFi Gratuito
• Señalización Digital
• Kioscos de Auto-servicio
• Realidad Aumentada
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 17. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO. 17: "Gestión de Residuos en centro comercial"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Auditoría de Residuos
• Sistemas de Reciclaje Mejorados
• Compromiso de los Inquilinos
• Educación Pública
• Contratar un Servicio de Gestión de Residuos Ecológicos
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 18. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO. 18: "Integración Tecnológica en centro comercial"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Aplicación Móvil
• Wi-Fi Gratuito y de Alta Velocidad
• Puntos de Carga
• Kioscos Interactivos
• Realidad Aumentada (RA)
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 19. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO. 19: "La Transformación Verde de centro comercial"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Techos Verdes y Jardines Verticales
• Paneles Solares
• Recogida y Uso de Agua de Lluvia
• Iluminación LED
• Zonas de Reciclaje
• Certificación Verde
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 20. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "La Invasión Digital de centro comercial"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Pantallas Interactivas
• Realidad Aumentada
• WiFi Gratuito y Zonas de Carga
• Tiendas Pop-up Digitales
• Eventos Tecnológicos
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 21. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "El Desafío Verde del Centro Comercial"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Paneles Solares
• Recogida de Agua Pluvial
• Zonas Verdes
• Reciclaje
• Tiendas Sostenibles
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 22. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "El desafío digital de un centro comercial"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Plataforma Online
• App Móvil
• Realidad Aumentada
• Wifi Gratuito de Alta Velocidad
• Zonas de Carga y Relax
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 23. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO. 23: "La metamorfosis de un centro comercial"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Rediseño Arquitectónico
• Zonas Temáticas
• Espacios Multifuncionales
• Energías Renovables
• Integración de Tecnología
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 24. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "La revolución digital de un centro comercial"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Plataforma de Comercio Electrónico
• Experiencias Inmersivas
• Wi-Fi Gratuito y de Alta Velocidad
• Zonas de Carga de Dispositivos
• Sistema de Fidelización Digital
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas

Caso práctico 25. CENTROS COMERCIALES Y DE OCIO: "El compromiso con la sostenibilidad"

• Causa del problema
• Soluciones propuestas
• Energía Renovable
• Gestión de Residuos
• Transporte Sostenible
• Zonas Verdes
• Educación Ambiental
• Productos Ecológicos
• Consecuencias previstas
• Resultados de las medidas adoptadas
• Lecciones aprendidas